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WatchStor观察:苹果公司也许应该好好向EMC学习

WatchStor编译  佚名丨2008-12-23 16:57 标签:大数据 混合云 数据保护 云存储 服务器虚拟化 

【WatchStor独家译文】几个星期前,我参加了EMC的年度分析人士大会,在那之后的几周里,我发现关于苹果公司可能离开MacWorld的猜疑满天飞。苹果公司的问题是越来越多的人相信史蒂夫.乔布斯将很快离开这家公司。在苹果公司公司内部,保持质量的动力似乎主要是来自于史蒂夫.乔布斯的办公室,EMC公司的Joe Tucci似乎也持有和史蒂夫.乔布斯相同的观点,不过他对质量的追求是同结果结合在一起的,这也许将超越他的继任者。

对于苹果公司来说,很多人相信苹果公司将在乔布斯最终离开后陷入迷失,该公司的董事会成员在过去甚至认为这将导致该公司立刻损失数以十亿计的市值。

但质量并不是这两家公司差异的全部,它只是两者之间的一种巨大差异,这个因素也许将在2009年扮演重要的角色,因为无论是个人消费者还是企业客户都在采购列表中清除多余的厂商以削减开支。那些没有创造并培养客户忠诚度、认为拥有高质量就万事大吉的公司更有可能遭到淘汰。

无论是乔布斯还是Tucci从来就不相信那些关于质量的数据。长期以来苹果公司一直致力于积极培养客户忠诚度,并将其视为公司首要考核标准。最近EMC也加入了这一行列。此举有助于两家公司将工作的重点放在那些为客户所重视的方方面面上,而不是像其他公司那样只关注那些产品经理和公司内部员工看重的事物。

因为我认为这将在2009年成为区分企业的试金石,让我们来看看为什么质量方法其实毫无价值,每个人都应该关注客户忠诚度吧。

质量和客户忠诚度

质量的问题在于这是个主观的话题。在90年代,我曾经调查过索尼公司和戴尔公司。无论从哪个角度看,索尼公司的产品在市场上的质量都是最好的,而客户对戴尔的不满却是最少的。从客户的反馈看,你可能会发现情况确实如此。

这是因为,在那时,戴尔一直致力于打造在整个市场上处于领先地位的服务以及支持机构,但是索尼并没有采取这样的策略。这就意味着戴尔将能更频繁地接触他们的客户,培养与客户之间的关系;但索尼则根本未能做到这一点。但当索尼开始意识到要打造客户关系时,他们与客户之间的关系已经极度恶化,客户已经打定主意不再购买索尼的任何产品了。

纵然客户和公司在通常情况下都不会对产品进行比较,但客户都能感觉到他们所获得的购买体验,并且会将这种与供应商之间交流获得的直接感受与他们对供应商的评判联系起来。如果客户认为这种感受是清晰的、正面的,那么无论产品质量是好是坏,客户依旧会持续购买该产品。反之,则既便产品质量再好,客户也有可能转投其他公司。

这种情况告诉我们质量只是一种主观感受,企业是如何对待客户的?这种感受的好坏会极大地影响客户对质量的判断。不过也许工程师们很难理解这一点。事实上,如果你看看高质量汽车品牌——例如Lexus同其他汽车品牌的产品——例如Scion,你就会发现产品的质量其实是非常接近的——体验则是区分两者的关键,Lexus的代理商体验比Scion要丰富得多。两家公司采用了不同的方法来提高客户忠诚度。

苹果公司的质量管理

史蒂夫.乔布斯对质量要求甚高。他在自己的产品中采用了各种元素;他尽可能地通过自己的店面和在线店铺销售自己的产品,他是最早向世界展示这些产品的人。他有个非常出名的习惯:他会花几个钟头甚至几天的时间,确保自己能够用最恰当的方法展示这些产品,这样潜在客户第一次见到这些产品的时候,就会留下深刻的印象,相信这些产品质量很好,而且设计风格充满活力。

他的销售人员会将他的产品摆放在柔和的灯光下,与此同时会强化Windows的瑕疵,有时候,销售人员甚至会凭空捏造一些并不存在的缺陷。所有这一些都只是为了让客户认为Apply在质量上更胜一筹。就像在Inside Steve在Brain这本书中写的那样,即便他知道产品质量已经与他接管Apple时大不相同,乔布斯依旧专注于控制客户对产品的感受,以确保在客户的眼里,他的产品就是高品质的代名词。

这是因为他知道人们对于产品质量的评价是可以通过巧妙的手法加以操纵的,如果有很好的服务体验,对产品的良好印象更是会得到加强,这就反过来提高了客户的忠诚度。

苹果公司对产品进行非常严格的检查,严格的程度超过我所见过的任何其他公司,他们采取了极富攻击性的方法确保对公司正面评价的声音超过其他的声音。苹果公司的独特之处在于他们更多地关注高质量的感觉,并且努力抵消客户的负面感觉,因此得到了比较高的NPS分值。(NPS指的是Net Promoter Score,很多公司如今都开始采用这种评判方法来取代以前仅仅关注质量的评判方法,这种方法能够更好地判断出哪些因素是重要的——客户忠诚度。)

EMC的质量管理

EMC不是一家面向消费市场的公司,可是苹果公司却是一家这样的公司,他们更相信应该确保质量,而客户忠诚度则只是随之而来的结果而已。苹果公司对确保质量孜孜以求,并希望以此提高客户忠诚度。而EMC因为种种原因,尤其是因为存储行业对质量的要求比其他任何行业都高,则采取了截然不同的方法:他们采取了各种方法防止出现破坏客户忠诚度的问题,然后在此基础上更进一步。

和苹果公司类似,EMC明白质量是主观的,关系也很重要。但是因为该公司更多地是依靠企业关系而不是面向市场的公司,所以他们采取了完全不同的方法来解决这个问题。他们并不关注广告和产品展示,而是将更多的精力放在如何确保关系、提高业务开展的容易程度上,而且该公司会根据客户调查的结果,将资源主要投放在解决可能破坏客户忠诚度的问题上。他们用这种方法来应对被竞争对手替代的风险。

和苹果公司一样,EMC也意识到任何公司都可能会有坏的产品或者不好的员工,但是如果客户是忠诚的,客户就会意识到这种关系的价值大过任何个人情绪上的不快,并且会相信这家公司。在这种情况下,EMC就达到自己的目标了。这两种截然不同的方法显示出两家公司在客户群体方面的不同。苹果公司的方法可以赢得很多人的喜爱,但是对专业人士却不那么有效,EMC的方法则更能够吸引的企业客户虽然数量不多可是规模都很大,并且能够很好地吸引专业买家。

苹果公司和EMC的案例都展示了如何成功地保证客户忠诚度,他们展示了确保客户忠诚度的价值,两家公司都能够降低客户的反感、扩展客户数量,并且通常能够获得优于对手的利润。

过度地依赖某一个人并不是一个好的做法,史蒂夫.乔布斯现在也许已经难以替代,可是苹果公司又必须找人来接替他。能够掌握这些优秀的方法能够帮助任何人在任何计划中取得成功。除此之外,这两家公司都值得我们仿效。对于那些仍然只关心客户质量调查的人来说,应该认真考虑向NPS的转变,并且确保你今天拥有的客户在接下来的一年中仍然能够购买你的产品。无法实现这种转变的人将难以立足。【WatchStor独家译稿,未经许可禁止转载。合作伙伴请注明原作者及出处为WatchStor.com】

本文作者Rob Enderle是Enderle Group的总裁兼首席分析师,Enderle Group是一家新兴技术顾问公司。

【责任编辑:刘强 TEL:(010)68476606】

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